Der Kun­de kauft nicht das Pro­dukt, er kauft den Nut­zen!

Kundennutzen

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Was genau ver­ste­hen wir unter Kun­den­nut­zen? Der Kun­den­nut­zen defi­niert sich aus dem Bedarf eines Kun­den, für ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung. 

Mit wel­chen Fra­gen bestim­men wir den Nut­zen? 

  • Wer ist der Kun­de? 
  • Was genau ist sein Bedürf­nis oder Pro­blem? 
  • Wie kann das Pro­blem so gelöst wer­den, damit das Bedürf­nis so bedient wird, das es zum Nut­zen für den Kun­den wird?

Gibt es Bei­spie­le für Kun­den­nut­zen? 

Neh­men wir als Bei­spiel eine Fahrt mit dem Zug und zäh­len die für den Kun­den wich­ti­gen Vor­tei­le auf:

  • Er braucht sich am Ziel­ort kei­nen Park­platz zu suchen oder im Hotel kei­nen Park­platz zu mie­ten
  • Er kann immer, wenn ihm danach ist, einen Imbiss zu sich neh­men, den er viel­leicht sogar im Bord­re­stau­rant bekommt
  • Er kommt ent­spannt am Ziel­ort an, ohne Stress auf­grund Stau oder dich­tem Ver­kehr 
  • Dank Strom und tlw. auch schon WLAN Ver­bin­dung, kann er die Rei­se­zeit dazu nut­zen, um zu arbei­ten

Ein wei­te­res Bei­spiel dafür ist das Inter­net. Neh­men wir einen Kun­den mit einem Alter von 65 Jah­ren, der allei­ne lebt, ger­ne über das Inter­net Fern­se­hen möch­te, ein Han­dy hat und einen Lap­top besitzt. Er bedient alle Gerä­te ein­zeln und braucht daher kei­ne hoch­leis­tungs­fä­hi­ge Inter­net­ver­bin­dungtung.

Wie sieht dies bei einer Fami­lie mit zwei Kin­dern im Alter von 14 und 18 Jah­ren aus?

Hier ist die Aus­gangs­la­ge kom­plett anders. Alle Fami­li­en­mit­glei­der nut­zen ihr eige­nes Han­dy oder Tablet. Womög­lich exis­tie­ren meh­re PC’s oder Note­books und es wer­den Spiel­kon­so­len ver­wen­det, die eben­falls eine Inter­net­ver­bin­dung erfor­dern. On Top sind auch noch TV Gerä­te mit Inter­net­nut­zung in Betrieb. Die Fami­lie als Kun­de möch­te somit, dass jedes Mit­glied sei­ne Gerä­te dann nut­zen kann, wann es eben erfor­der­lich ist und dazu noch mit einer sta­bi­len und schnel­len Ver­bin­dung, egal ob nur eine Per­son oder alle gleich­zei­tig sur­fen und die Gerä­te nut­zen. Eine leis­tungs­star­ke Ver­bin­dung ist somit das A & O — auch wenn der Preis hier­für etwas höher aus­fällt.

Der Frust, bei einer insta­bi­len Lösung oder lang­sa­men Inter­net­ver­bin­dung, trifft jedoch unge­fil­tert auf den Anbie­ter zurück und damit auch auf des­sen Repu­ta­ti­on. In die­ser Situa­ti­on wer­den nicht die ein­ge­spar­ten Kos­ten als Argu­ment genutzt. Der Kun­de hat ein Bedürf­nis und der Anbie­ter kann es nicht befrie­di­gen — ergo ist der Anbie­ter in die­sem Moment der fal­sche Part­ner für die Fami­lie, was im Grund­satz ja nicht kor­rekt ist. Die Fami­lie hat sich ein­fach für das preis­güns­ti­ge­re Pro­dukt ent­schie­den oder dem Anbie­ter ist es nicht gelun­gen, den Kun­den­nut­zen her­vor­zu­brin­gen.

Wor­in der indi­vi­du­el­le Kun­den­nut­zen für den Kun­den besteht, lässt sich am bes­ten im direk­ten Kon­takt her­aus­fin­den. Ein Ver­käu­fer, der sich ganz auf die Bedürf­nis­se des Kun­den ein­stellt, wird den Kun­den­nut­zen ermit­teln kön­nen.

Man unte­schei­det zwi­schen Merk­mal, Vor­teil und dem effek­ti­ven Kun­den­nut­zen. Neh­men wir noch­mals das Bei­spiel mit der Inter­net­ver­bin­dung: Wenn ich ihnen sage, dass der zur Inter­net­ver­bin­dung dazu­ge­hö­ri­ge Rou­ter zur Sicher­heit “Sta­te­ful Fire­wall, VPN L2TP, GRE, IPSec, ACLs und NAT unter­stützt”, dann den­ken Sie wohl: “Na und?” Es sind Bezeich­nun­gen, die einem nor­ma­len User nichts sagen und höchs­tens Fra­gen und noch mehr Unsi­cher­hei­ten auf­wer­fen. Fra­gen Sie sich, was der Vor­teil für den Kun­den sein kann? Eine mög­li­che Aus­sa­ge in die­sem Zusam­men­hang könn­te dem­nach sein: “Für die Sicher­heit brau­chen Sie sich auch nicht küm­mern, denn der Rou­ter hat bereits ein inte­grier­tes Schutz­sys­tem, das allen Anfor­de­run­gen gerecht wird”.

Ver­mei­den Sie es, unnö­ti­ge Denk­vor­gän­ge beim Kun­den zu pro­vo­zie­ren. Sie wis­sen nie, wie ihr Gegen­über reagiert und über wel­chen Kennt­nis­stand er ver­fügt. Bezug­neh­mend auf die obi­ge Aus­sa­ge, könn­te dies bei dem einen Kun­den ein gros­ses Fra­ge­zei­chen auf­wer­fen, im Sin­ne von “Brau­che ich das denn über­haupt?” und “Das schlägt sich bestimmt wie­der auf den Preis nie­der!” oder Sie haben jeman­den vor sich, der denkt “Super! Schutz im Inter­net ist mir äus­serst wich­tig!” Im Ver­kaufs­ge­spräch geht es des­halb immer um den spe­zi­fi­schen Kun­den­nut­zen.

Laut For­schungs­er­geb­nis­sen in der Gehirn­for­schung, tref­fen wir ca. 90% aller Ent­schei­dun­gen unbe­wusst. Meist fin­det man etwas gut oder schlecht ohne genau zu wis­sen war­um. Die Gefüh­le der Kun­den sind aus­schlag­ge­bend für jedes Kauf­ge­schäft. 

Wel­che Emo­tio­nen haben einen star­ken Ein­fluss auf das Kauf­ver­hal­ten des Kun­den? 

  • Balan­ce ist das Bedürf­nis nach Sicher­heit, Frie­den, Wohl­be­fin­den und Har­mo­nie
  • Domi­nanz ist das Bedürf­nis nach Stär­ke, Über­le­gen­heit, man fühlt sich mäch­tig und wich­tig
  • Sti­mu­lanz ver­bin­det die Suche nach inne­ren Rei­zen, neue Erfah­run­gen wer­den gesam­melt und Neu­es ent­deckt

In der Kom­mu­ni­ka­ti­on sind fol­gen­de Fra­ge­stel­lun­gen aus­schlag­ge­bend:

  • Macht unser Ange­bot das Leben unse­res Kun­den leich­ter? 
  • Erhöht unser Ange­bot die Leis­tungs­fä­hig­keit unse­res Kun­den? 
  • Bringt unser Ange­bot eine Inno­va­ti­on oder Neue­rung für den Kun­den? 

Bei der Nut­zen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist es wich­tig die Emo­tio­nen des Kun­den genau zu erken­nen und zu sti­mu­lie­ren. Man soll­te immer genau unter­schei­den zwi­schen Merk­mal und Nut­zen. Merk­ma­le sind Funk­tio­nen, Eigen­schaf­ten oder die Beschaf­fen­heit eines Pro­duk­tes. 
Der Nut­zen dage­gen beschreibt genau die Vor­tei­le, die unser Kun­de hat, wenn er das Pro­dukt kauft und nur die zäh­len letzt­end­lich für die Kauf­ent­schei­dung des Pro­duk­tes oder der Dienst­leis­tung.

Bit­te war­ten…
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Dies ist ein aus der Redaktion erstellter Beitrag.

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