Die ver­schie­de­nen Arten von Ver­kaufs­för­de­run­gen

Verkaufsförderungen

Ver­kaufs­för­de­rung — die abs­trakt klin­gen­de Begriff­lich­keit ist in der Ein­zel­han­dels­bran­che längst gän­gi­ges und gern genutz­tes Mit­tel für Mar­ke­ting-Pro­fis gewor­den. Egal ob Schmuck, Autos oder Ver­si­che­run­gen an den Mann oder die Frau gebracht wer­den sol­len, bei Sales Pro­mo­ti­on geht es immer um Absatz­stei­ge­rung, Neu­kun­den­ge­win­nung, Mar­ken­eta­blie­rung oder Kun­den­bin­dung. Erfolg­rei­ches Mar­ke­ting begnügt sich aber nicht mit ein biss­chen krea­ti­ver Wer­bung. Impul­se wol­len und müs­sen ziel­grup­pen­spe­zi­fisch und wirk­sam gesetzt wer­den. Gelin­gen kann das dem­je­ni­gen, der das Ein­mal­eins der Ver­kaufs­för­de­rung beherrscht. 

Erfolg­rei­che Ver­kaufs­för­de­rung = Aktio­nen mal 3 

Ver­kaufs­för­de­rung fin­det auf drei Ebe­nen statt. Dabei gibt es kei­ne Hier­ar­chie zu beach­ten, aller­dings rich­ten sich die auf den jewei­li­gen Ebe­nen statt­fin­den­den Pro­mo­tio­nen immer auf eine spe­zi­el­le Ziel­grup­pe. Das Ziel bleibt dabei stets das­sel­be: Den Pro­fit und den unter­neh­me­ri­schen Mehr­wert erhö­hen. 

Die Ebe­ne für den Her­stel­ler 

Ver­kaufs­för­de­rung auf han­dels­ori­en­tier­ter Ebe­ne rich­tet ihren Fokus auf die Bezie­hung zwi­schen Her­stel­ler und Händ­ler. Der Pro­dukt­her­stel­ler hat die Auf­ga­be, beim Händ­ler zu pit­chen und zu punk­ten, was das Zeug hält. Denn nur, wenn der Händ­ler auch von des­sen Pro­dukt oder Mar­ke über­zeugt ist, wird er es in sein Sor­ti­ment auf­neh­men, stär­ker als vor­her im Ver­kaufs­re­gal in Sze­ne set­zen oder sei­ner­seits wie­der­um Pro­mo­tio­nen initi­ie­ren. 

Der Pro­du­zent war­tet also mit soge­nann­ten Händ­ler-Aktio­nen auf. Sol­che sol­len Händ­ler und Gesell­schaf­ten glei­cher­mas­sen ers­tens mobi­li­sie­ren, um Begeis­te­rung fürs Pro­dukt zu ent­wi­ckeln, und zwei­tens, moti­vie­ren, um mehr ver­kaufs­för­dern­de Leis­tun­gen für die ent­spre­chen­de Ware auf­zu­wen­den. Es gibt eini­ge bewähr­te Mass­nah­men, aus deren Port­fo­lio der Her­stel­ler schöp­fen kann. Bei­spiel­haft hier­für sind neu­ar­ti­ge Mer­chan­di­sing-Arti­kel, lukra­ti­ve Ken­nen­lern­an­ge­bo­te und attrak­ti­ve Händ­ler­ra­bat­te. Die gehen näm­lich immer, denn Geld schläft bekannt­lich nicht.

Der Vor­teil: Es obliegt dann häu­fig dem Händ­ler selbst, ob er den Rabatt direkt an den End­ver­brau­cher wei­ter­gibt oder ein­be­hält. Im Elek­tro­nik­be­reich sind Händ­ler­ra­bat­te beson­ders effek­tiv und wer­den als ver­kaufs­för­dern­de Mass­nah­me ger­ne ein­ge­setzt. 

Gewinn­brin­gend pro­mo­ten 

Auch ande­re Han­dels-Pro­mo­tio­nen füh­ren zum Erfolg. Zweit­plat­zie­run­gen eines Arti­kels kön­nen Spon­tan­käu­fe aus­lö­sen und damit die Ver­kaufs­zah­len inner­halb kür­zes­ter Zeit in die Höhe trei­ben. Wer hat noch nicht einen Arti­kel gekauft, der plötz­lich noch­mal sepa­rat neben dem Regal ange­bo­ten wur­de. Na, ertappt? Eben­falls vom Her­stel­ler zur Ver­fü­gung gestell­te Dis­plays im Point of Sale, also meist deut­lich sicht­ba­re Kar­to­n­auf­stel­ler, bewe­gen eben­falls zu Impuls­käu­fen, die eine Absatz­stei­ge­rung ermög­li­chen und zusätz­lich zur Stei­ge­rung der Bekannt­heit des Arti­kels bei­tra­gen.

Eben­so ziel­füh­rend kön­nen Pro­spek­te und Kata­lo­ge als Instru­ment der Ver­kaufs­för­de­rung die­nen. Gut auf­be­rei­tet und pas­send prä­sen­tiert, inspi­rie­ren sie zu wei­te­ren Aktio­nen der Händ­ler und akti­vie­ren damit deren Ver­kaufs­an­stren­gun­gen noch­mal um ein Viel­fa­ches. Beson­ders ergeb­nis­reich kön­nen aus­ser­dem Händ­ler-Wett­be­wer­be sein. Wer einen vor­ge­ge­be­nen Umsatz eines bewor­be­nen Pro­duk­tes inner­halb einer gewis­sen Zeit erreicht, wird mit einer sat­ten Prä­mie belohnt. 
Unab­hän­gig davon, wel­che Metho­de prä­fe­riert wird, auf die­ser Ebe­ne koope­rie­ren Her­stel­ler und Händ­ler für den gemein­sa­men Erfolg. 

Die Ebe­ne für den Aus­sen­dienst

Die­se Ebe­ne bezieht sich auf den eige­nen Per­so­nal­be­stand. Soge­nann­te Aus­sen­dienst-Pro­mo­tio­nen spre­chen den fir­men­ei­ge­nen Ver­trieb direkt an. Die Idee dahin­ter: Wenn der eige­ne Mit­ar­bei­ter über­zeugt vom Pro­dukt ist und hin­ter die­sem steht, kann er den Kun­den eben­so gut oder viel bes­ser davon über­zeu­gen. Gelin­gen kann das mit Schu­lun­gen des Ver­kaufs­per­so­nals oder Work­shop-Teil­nah­me­mög­lich­kei­ten und Super­vi­si­ons­an­ge­bo­ten.

Qua­li­fi­zier­te und moti­vier­te Mit­ar­bei­ter brin­gen jedes Unter­neh­men weit vor­an. Wer für flies­sen­den Wis­sens­trans­fer, fort­lau­fen­den Input und Ver­mitt­lung von Know-how bei sei­nem Per­so­nal sorgt, der wird mit gewinn­ver­spre­chen­der Ver­kaufs­för­de­rung belohnt wer­den. 

Bonus­pro­gram­me (beson­de­res Enga­ge­ment beloh­nen), Wett­be­wer­be (Mit­ar­bei­ter des Monats) und Prä­mi­en (Son­der­zah­lun­gen) sind aus­ser­dem ele­men­ta­re Para­me­ter die­ser Art von Ver­kaufs­för­de­rung. Das alles kur­belt den Team­geist an, schafft Frei­räu­me für wich­ti­ge und nütz­li­che Res­sour­cen und bin­det den Mit­ar­bei­ter auch emo­tio­nal ans Unter­neh­men. Loh­nens­wert ist auch, sei­nen Mit­ar­bei­tern zusätz­li­che Hilfs­mit­tel wie Sales­fol­der zur Ver­fü­gung zu stel­len. Wer arbei­tet nicht ger­ne für einen reprä­sen­ta­blen Arbeit­ge­ber? 

Die Ebe­ne für den Kon­su­men­ten 

Die wahr­schein­lich wich­tigs­te Ebe­ne von Sales Pro­mo­ti­on ist die kon­sum­ori­en­tier­te. Ziel­grup­pe ist hier der End­ver­brau­cher, der sowohl Pri­vat­per­son als auch Gewer­be­trei­ben­der sein kann und der letzt­lich ent­schei­det, ob ein Pro­dukt auf dem Markt Exis­tenz­be­rech­ti­gung hat oder nicht. Es gilt also, beim Kon­su­men­ten mit mög­lichst pass­ge­nau­en und inno­va­ti­ven Kam­pa­gnen ins Schwar­ze zu tref­fen. Die Mög­lich­kei­ten dafür sind zahl­reich und mit­un­ter sogar iden­tisch mit den Pro­mo­tio­nen, die bereits auf han­dels­ori­en­tier­ter Ebe­ne lau­fen. Zeit­lich begrenz­te Rabatt­ak­tio­nen, limi­tier­te Auf­la­gen, locken­de Gewinn­spie­le, extra Ver­kos­tun­gen oder klei­ne­re Gim­micks — alles das kann die Kauf­kraft för­dern. Am Ende soll der Ver­brau­cher das Pro­dukt durch Ver­kaufs­för­de­rung ent­we­der ken­nen­ge­lernt haben oder ein­fach sofort zum Kauf ani­miert wer­den. 

Was der Kun­de nicht braucht, das wird er brau­chen wol­len! 

Es gibt die klas­si­schen Aktio­nen, die preis­be­zo­gen sind, und fast immer funk­tio­nie­ren. So zum Bei­spiel kun­den­freund­li­che Rabatt­ak­tio­nen, vor­teil­haf­te Mul­ti­packs oder ren­ta­ble Gut­schei­ne. Von nicht preis­be­zo­ge­nen Mass­nah­men kön­nen sich Her­stel­ler und Händ­ler eben­falls pro­fi­ta­ble Ein­nah­men ver­spre­chen. Rück­erstat­tungs­an­ge­bo­te, Akti­ons­ver­pa­ckun­gen und Geschen­ke gehö­ren etwa dazu. Beson­ders die Ver­wen­dung von Geschen­ken wird oft prä­fe­riert. Sie för­dern den Wett­be­werb bei star­ker Kon­kur­renz und sug­ge­rie­ren dem poten­ti­el­len Käu­fer immer etwas Posi­ti­ves.

Wer lässt sich nicht ger­ne beschen­ken? Zu Stoss­zei­ten wie Weih­nach­ten oder Valen­tins­tag bedie­nen sich vie­le Händ­ler die­ser Art der Ver­kaufs­för­de­rung. Sie ist unkom­pli­ziert und sehr effek­tiv. 
Je nach Bran­che wer­den natür­lich die tref­fends­ten Aktio­nen gewählt und umge­setzt. Bei kos­ten­in­ten­si­ve­ren Arti­keln wer­den häu­fig fai­re Finan­zie­rungs­mög­lich­kei­ten ange­bo­ten, um dem Kun­den einen Kauf zu ver­ein­fa­chen. In der Lebens­mit­tel­bran­che oder bei Dro­ge­rie­ar­ti­keln wird der Ver­brau­cher nicht sel­ten mit Kost­pro­ben oder Sam­pling über­schüt­tet. Auch das Bün­deln von Pro­duk­ten wird bewusst als Sales Pro­mo­ti­on ein­ge­setzt. Zwei oder mehr Pro­duk­te wer­den dann zum Preis von einem ver­kauft. Auf die­ser Ebe­ne der Ver­kaufs­för­de­rung beein­flusst der Her­stel­ler meist nur indi­rekt, wel­che sei­ne Pro­duk­te beson­ders gestützt und geför­dert wer­den. 

Die Pro­mo­ti­on-Dyna­mik 

Die drei Säu­len der Ver­kaufs­för­de­rung beschrei­ben kon­kret nichts ande­res, als die jewei­li­gen ziel­grup­pen­spe­zi­fi­schen Metho­den, mit denen sich Mar­ken lang­fris­tig eta­blie­ren, Umsät­ze rasch erhö­hen und zukünf­ti­ge Kun­den gewin­nen und begeis­tern las­sen. Sales Pro­mo­tio­nen sind übli­cher­wei­se auf einen kur­zen Zeit­raum aus­ge­rich­tet. Es geht vor allem dar­um, schnell Ein­nah­men zu gene­rie­ren. Wo die Wer­bung eines Arti­kels noch lan­ge nach­wir­ken will, bedient sich die Ver­kaufs­för­de­rung kurz­fris­ti­ger Erfolgs­tech­ni­ken.

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Chris

Über den Autor:

Chris ist Vertriebsleiter mit über 20 Jahren Berufserfahrung im Direktvertrieb.

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