Verkaufsförderung — die abstrakt klingende Begrifflichkeit ist in der Einzelhandelsbranche längst gängiges und gern genutztes Mittel für Marketing-Profis geworden. Egal ob Schmuck, Autos oder Versicherungen an den Mann oder die Frau gebracht werden sollen, bei Sales Promotion geht es immer um Absatzsteigerung, Neukundengewinnung, Markenetablierung oder Kundenbindung. Erfolgreiches Marketing begnügt sich aber nicht mit ein bisschen kreativer Werbung. Impulse wollen und müssen zielgruppenspezifisch und wirksam gesetzt werden. Gelingen kann das demjenigen, der das Einmaleins der Verkaufsförderung beherrscht.
Erfolgreiche Verkaufsförderung = Aktionen mal 3
Verkaufsförderung findet auf drei Ebenen statt. Dabei gibt es keine Hierarchie zu beachten, allerdings richten sich die auf den jeweiligen Ebenen stattfindenden Promotionen immer auf eine spezielle Zielgruppe. Das Ziel bleibt dabei stets dasselbe: Den Profit und den unternehmerischen Mehrwert erhöhen.
Die Ebene für den Hersteller
Verkaufsförderung auf handelsorientierter Ebene richtet ihren Fokus auf die Beziehung zwischen Hersteller und Händler. Der Produkthersteller hat die Aufgabe, beim Händler zu pitchen und zu punkten, was das Zeug hält. Denn nur, wenn der Händler auch von dessen Produkt oder Marke überzeugt ist, wird er es in sein Sortiment aufnehmen, stärker als vorher im Verkaufsregal in Szene setzen oder seinerseits wiederum Promotionen initiieren.
Der Produzent wartet also mit sogenannten Händler-Aktionen auf. Solche sollen Händler und Gesellschaften gleichermassen erstens mobilisieren, um Begeisterung fürs Produkt zu entwickeln, und zweitens, motivieren, um mehr verkaufsfördernde Leistungen für die entsprechende Ware aufzuwenden. Es gibt einige bewährte Massnahmen, aus deren Portfolio der Hersteller schöpfen kann. Beispielhaft hierfür sind neuartige Merchandising-Artikel, lukrative Kennenlernangebote und attraktive Händlerrabatte. Die gehen nämlich immer, denn Geld schläft bekanntlich nicht.
Der Vorteil: Es obliegt dann häufig dem Händler selbst, ob er den Rabatt direkt an den Endverbraucher weitergibt oder einbehält. Im Elektronikbereich sind Händlerrabatte besonders effektiv und werden als verkaufsfördernde Massnahme gerne eingesetzt.
Gewinnbringend promoten
Auch andere Handels-Promotionen führen zum Erfolg. Zweitplatzierungen eines Artikels können Spontankäufe auslösen und damit die Verkaufszahlen innerhalb kürzester Zeit in die Höhe treiben. Wer hat noch nicht einen Artikel gekauft, der plötzlich nochmal separat neben dem Regal angeboten wurde. Na, ertappt? Ebenfalls vom Hersteller zur Verfügung gestellte Displays im Point of Sale, also meist deutlich sichtbare Kartonaufsteller, bewegen ebenfalls zu Impulskäufen, die eine Absatzsteigerung ermöglichen und zusätzlich zur Steigerung der Bekanntheit des Artikels beitragen.
Ebenso zielführend können Prospekte und Kataloge als Instrument der Verkaufsförderung dienen. Gut aufbereitet und passend präsentiert, inspirieren sie zu weiteren Aktionen der Händler und aktivieren damit deren Verkaufsanstrengungen nochmal um ein Vielfaches. Besonders ergebnisreich können ausserdem Händler-Wettbewerbe sein. Wer einen vorgegebenen Umsatz eines beworbenen Produktes innerhalb einer gewissen Zeit erreicht, wird mit einer satten Prämie belohnt.
Unabhängig davon, welche Methode präferiert wird, auf dieser Ebene kooperieren Hersteller und Händler für den gemeinsamen Erfolg.
Die Ebene für den Aussendienst
Diese Ebene bezieht sich auf den eigenen Personalbestand. Sogenannte Aussendienst-Promotionen sprechen den firmeneigenen Vertrieb direkt an. Die Idee dahinter: Wenn der eigene Mitarbeiter überzeugt vom Produkt ist und hinter diesem steht, kann er den Kunden ebenso gut oder viel besser davon überzeugen. Gelingen kann das mit Schulungen des Verkaufspersonals oder Workshop-Teilnahmemöglichkeiten und Supervisionsangeboten.
Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter bringen jedes Unternehmen weit voran. Wer für fliessenden Wissenstransfer, fortlaufenden Input und Vermittlung von Know-how bei seinem Personal sorgt, der wird mit gewinnversprechender Verkaufsförderung belohnt werden.
Bonusprogramme (besonderes Engagement belohnen), Wettbewerbe (Mitarbeiter des Monats) und Prämien (Sonderzahlungen) sind ausserdem elementare Parameter dieser Art von Verkaufsförderung. Das alles kurbelt den Teamgeist an, schafft Freiräume für wichtige und nützliche Ressourcen und bindet den Mitarbeiter auch emotional ans Unternehmen. Lohnenswert ist auch, seinen Mitarbeitern zusätzliche Hilfsmittel wie Salesfolder zur Verfügung zu stellen. Wer arbeitet nicht gerne für einen repräsentablen Arbeitgeber?
Die Ebene für den Konsumenten
Die wahrscheinlich wichtigste Ebene von Sales Promotion ist die konsumorientierte. Zielgruppe ist hier der Endverbraucher, der sowohl Privatperson als auch Gewerbetreibender sein kann und der letztlich entscheidet, ob ein Produkt auf dem Markt Existenzberechtigung hat oder nicht. Es gilt also, beim Konsumenten mit möglichst passgenauen und innovativen Kampagnen ins Schwarze zu treffen. Die Möglichkeiten dafür sind zahlreich und mitunter sogar identisch mit den Promotionen, die bereits auf handelsorientierter Ebene laufen. Zeitlich begrenzte Rabattaktionen, limitierte Auflagen, lockende Gewinnspiele, extra Verkostungen oder kleinere Gimmicks — alles das kann die Kaufkraft fördern. Am Ende soll der Verbraucher das Produkt durch Verkaufsförderung entweder kennengelernt haben oder einfach sofort zum Kauf animiert werden.
Was der Kunde nicht braucht, das wird er brauchen wollen!
Es gibt die klassischen Aktionen, die preisbezogen sind, und fast immer funktionieren. So zum Beispiel kundenfreundliche Rabattaktionen, vorteilhafte Multipacks oder rentable Gutscheine. Von nicht preisbezogenen Massnahmen können sich Hersteller und Händler ebenfalls profitable Einnahmen versprechen. Rückerstattungsangebote, Aktionsverpackungen und Geschenke gehören etwa dazu. Besonders die Verwendung von Geschenken wird oft präferiert. Sie fördern den Wettbewerb bei starker Konkurrenz und suggerieren dem potentiellen Käufer immer etwas Positives.
Wer lässt sich nicht gerne beschenken? Zu Stosszeiten wie Weihnachten oder Valentinstag bedienen sich viele Händler dieser Art der Verkaufsförderung. Sie ist unkompliziert und sehr effektiv.
Je nach Branche werden natürlich die treffendsten Aktionen gewählt und umgesetzt. Bei kostenintensiveren Artikeln werden häufig faire Finanzierungsmöglichkeiten angeboten, um dem Kunden einen Kauf zu vereinfachen. In der Lebensmittelbranche oder bei Drogerieartikeln wird der Verbraucher nicht selten mit Kostproben oder Sampling überschüttet. Auch das Bündeln von Produkten wird bewusst als Sales Promotion eingesetzt. Zwei oder mehr Produkte werden dann zum Preis von einem verkauft. Auf dieser Ebene der Verkaufsförderung beeinflusst der Hersteller meist nur indirekt, welche seine Produkte besonders gestützt und gefördert werden.
Die Promotion-Dynamik
Die drei Säulen der Verkaufsförderung beschreiben konkret nichts anderes, als die jeweiligen zielgruppenspezifischen Methoden, mit denen sich Marken langfristig etablieren, Umsätze rasch erhöhen und zukünftige Kunden gewinnen und begeistern lassen. Sales Promotionen sind üblicherweise auf einen kurzen Zeitraum ausgerichtet. Es geht vor allem darum, schnell Einnahmen zu generieren. Wo die Werbung eines Artikels noch lange nachwirken will, bedient sich die Verkaufsförderung kurzfristiger Erfolgstechniken.
