BCG-Matrix | Markt­an­teils-Markt­wachs­tums-Matrix

Ziel der BCG Matrix ist es, die Grund­la­ge für spe­zi­fi­sche Stra­te­gie­ent­schei­dun­gen eines Unter­neh­mens­ma­nage­ment unter Ver­wen­dung der zur Ver­fü­gung ste­hen­den Reser­ven und mög­li­chen Res­sour­cen. Hier­zu wer­den bestimm­te Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen aus einem Geschäfts­be­reich als Basis­wert näher betrach­tet, das heißt iden­ti­fi­ziert, kate­go­ri­siert, ana­ly­siert, eva­lu­iert und in Hand­lungs­emp­feh­lun­gen for­mu­liert. Die Bos­ton Con­sul­ting Group, eine US-ame­ri­ka­ni­sche Unter­neh­mens­be­ra­tung, hat die­ses Ver­fah­ren ent­wi­ckelt. Eine bekann­te Vari­an­te, mit der die­se Metho­dik vor­ge­stellt wer­den kann, ist die Port­fo­li­o­ana­ly­se. Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen wer­den ent­spre­chend ihres rela­ti­ven Markt­an­teils und Markt­wachs­tums auf ihren Sta­tus quo hin unter­sucht. Die­ses Port­fo­lio wird in vier Sek­tio­nen, auch als Pha­sen bezeich­net, kate­go­ri­siert und ent­spre­chend ihres Umsat­zes gewich­tet. Dar­aus kann ableit­ba­res Ent­wick­lungs­po­ten­zi­al ermit­telt wer­den. Jede die­ser ide­al­ty­pi­schen Pha­sen wird mit einer Hand­lungs­emp­feh­lung abge­schlos­sen. Wird das ein­zel­ne Pro­dukt betrach­tet, kann es auch par­al­lel in einem Pro­dukt­le­bens­zy­klus dar­ge­stellt wer­den. Im Vor­feld wird alles not­wen­di­ge Daten­ma­te­ri­al recher­chiert und in Tabel­len auf­be­rei­tet. Das sind zum einen die Markt­an­tei­le für ein Refe­renz­jahr. Dabei wer­den sowohl die eige­nen als auch die zuzu­ord­nen­den Kon­kur­renz­pro­duk­te in Zah­len­wer­ten benannt. Wei­ter wird die Gesamt­ent­wick­lung der betref­fen­den Pro­duk­te in zwei auf­ein­an­der fol­gen­den Geschäfts­jah­ren, inklu­si­ve Refe­renz­jahr erwähnt. In der drit­ten Tabel­le wer­den die Umsatz­zah­len der Pro­duk­te aus dem Refe­renz­jahr auf­ge­führt. Die­se Wer­te wer­den nun in einer Matrix gra­fisch visua­li­siert. Sie besteht aus zwei Ach­sen. Die x-Ach­se ist für den rela­ti­ven Markt­an­teil bestimmt. Die­ser Wert gibt Aus­kunft über das eige­ne Pro­dukt, das Kon­kur­renz­pro­dukt sowie die aktu­el­le Wett­be­werbs­po­si­ti­on. Die y-Ach­se stellt das Markt­wachs­tum dar. Hier wird Aus­kunft über das Wachs­tum der Märk­te, in denen sich die Pro­duk­te befin­den, gege­ben. Dar­in wer­den in vier Sek­ti­ons­blö­cken die Pha­sen ‘Poor Dogs’, ‘Cash Cows’, ‘Ques­ti­on Marks’ und ‘Stars’ ein­ge­zeich­net. So vor­be­rei­tet kann nun das jedes Pro­dukt in Form einer Koor­di­na­te in die Matrix ein­ge­tra­gen wer­den [Daten­ma­te­ri­al aus Tabel­le 1 + 2]. Ent­spre­chend dem jewei­li­gen Umsatz wer­den aus den ein­zel­nen Koor­di­na­ten Krei­se. Wel­che Aus­sa­gen haben die ‘Poor Dogs’? Sie haben einen nied­ri­gen bis mitt­le­ren Markt­an­teil und kaum bis gar kein Wachs­tum. Sie erzeu­gen kaum noch Gewin­ne. Mög­li­cher­wei­se wer­den auch schon Ver­lus­te erzeugt. Im Rah­men einer umfas­sen­den Ana­ly­se soll­te der Deckungs­bei­trag eben­falls über­prüft wer­den. Die Hand­lungs­emp­feh­lung lau­tet hier: Pro­dukt­eli­mi­na­ti­on, bezie­hungs­wei­se Des­in­ves­ti­ti­on. In einem Pro­dukt­le­bens­zy­klus könn­te sie der Letz­ten von vier Pha­sen ent­spre­chen. Je nach Betrach­tungs­wei­se könn­te sie aber auch als Null-Pha­se gedeu­tet wer­den. Das wäre dann etwa die Intro­duk­ti­ons­pha­se einen neu­en Pkw, in der noch vie­le Vor­lauf­kos­ten amor­ti­siert wer­den müss­ten. Wel­che Aus­sa­gen haben die ‘Cash Cows’? Sie haben einen mitt­le­ren bis hohen Markt­an­teil und kaum bis gar kein Wachs­tum. Sie erzeu­gen kaum noch Gewin­ne, sor­gen jedoch für regel­mä­ßi­gen Geld­zu­flüs­se. Im Rah­men einer umfas­sen­den Ana­ly­se soll­te der Deckungs­bei­trag eben­falls über­prüft wer­den. Die Hand­lungs­emp­feh­lung lau­tet hier: Abschöp­fungs­stra­te­gie. In einem Pro­dukt­le­bens­zy­klus könn­te sie der vor­letz­ten von vier Pha­sen ent­spre­chen. Wel­che Aus­sa­gen haben die ‘Ques­ti­on Marks’? Sie haben einen nied­ri­gen bis mitt­le­ren Markt­an­teil und ein noch gerin­ges Wachs­tum, aller­dings mit Poten­zi­al zu einer Stei­ge­rung. Sie erzeu­gen Gewin­ne und wer­den als Erfolg ver­spre­chend bewer­tet. Im Rah­men einer umfas­sen­den Ana­ly­se soll­te der Deckungs­bei­trag eben­falls über­prüft wer­den. Die Hand­lungs­emp­feh­lung lau­tet hier: Selek­ti­ons­stra­te­gie und dann even­tu­ell eine umfas­sen­de Inves­ti­ti­ons­stra­te­gie. In einem Pro­dukt­le­bens­zy­klus könn­te sie der Ers­ten von vier Pha­sen ent­spre­chen. Wel­che Aus­sa­gen haben die ‘Stars’? Sie haben einen mitt­le­ren bis hohen Markt­an­teil und ein hohes Wachs­tums­ni­veau, das noch Stei­ge­rungs­po­ten­zi­al haben kann. Sie erzeu­gen gro­ße Gewin­ne und ste­hen für den Erfolg eines Pro­duk­tes und des Unter­neh­mens dahin­ter. Im Rah­men einer umfas­sen­den Ana­ly­se soll­te der Deckungs­bei­trag eben­falls über­prüft wer­den. Die Hand­lungs­emp­feh­lung lau­tet hier: Inves­ti­ti­ons­stra­te­gie, mit dem Ziel die Wett­be­werbs­po­si­ti­on zu stär­ken und even­tu­ell noch wei­ter aus­zu­bau­en. In Abhän­gig­keit von der Bran­che, etwa Pkw-Indus­trie, kann es eben­falls sinn­voll sein, für neue Pro­duk­te neue Inves­ti­ti­ons­vor­ha­ben zu pla­nen. In einem Pro­dukt­le­bens­zy­klus könn­te sie der ers­ten von vier Pha­sen ent­spre­chen. Die Rei­hen­fol­ge könn­te dann in die­sem Bei­spiel lau­ten: 0–1-2–3-4

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