Welches sind die absatzwirtschaftlichen Probleme der Exportwirtschaft?
Die Erzeugnisse einer spezialisierten, qualitätsbetonten Industrie sind ausgesprochen „erklärungsbedürftig”; sie können sich nicht auf Preisvorteile stützen, sondern müssen sich auf Grund ihrer Beschaffenheit gegenüber einer vielgestaltigen Konkurrenz auf dem Weltmarkt durchsetzen. Der Absatz verlangt deshalb eine Verkaufsorganisation, die imstande ist, das Vertrauen des ausländischen Abnehmers in die Qualität des Produktes und in die Leistungsfähigkeit des Fabrikanten zu wecken und zu erhalten. Dieses Vertrauensverhältnis ist die wichtigste Voraussetzung einer auf Dauer gerichteten Exportwirtschaft, und die wertvollste Stütze des schweizerischen Exportes sind die verantwortungsbewussten Kaufleute, die als Träger der Exportorganisation dieses Vertrauen schaffen und erhalten. Wenn immer wieder betont wird, dass jede Organisation das ist, was die Leute, die sie beseelen und handhaben, aus ihr machen, so gilt das am ausgeprägtesten für eine Exportorganisation. Der persönliche Faktor ist das Kernproblem der Exportorganisation.
Direkter Export liegt vor, wenn der Produzent neben der produktionswirtschaftlichen auch die absatzwirtschaftliche Aufgabe übernimmt, indem er mit Hilfe einer eigenen Verkaufsorganisation den Export seiner Erzeugnisse selber besorgt. Indirekter Export ist dann gegeben, wenn sich der Fabrikant auf die Produktion beschränkt und für den Absatz seiner Produkte die Dienste des selbständigen Exporthandels in Anspruch nimmt.
1. Der direkte Export hat den Vorteil, dass die Verkaufsorganisation am vollkommensten auf den einen Produktionsbetrieb, dessen Erzeugnisse abgesetzt werden sollen, ausgerichtet werden kann. Direkter Export ermöglicht den engsten Kontakt zwischen dem Produzenten und dem ausländischen Detaillisten oder Verbraucher. Er ist aber nur dann wirtschaftlich, wenn die hohen Kosten einer eigenen Verkaufsorganisation durch den erzielbaren Umsatz gerechtfertigt sind. Direkter Export kommt deswegen in der Regel nur für Industrieunternehmungen mit einem entsprechend hohen Exportvolumen in Frage. Durch eine Konzentration der verfügbaren Mittel und Kräfte, etwa durch die Bildung von Exportgemeinschaften oder durch die Bestellung von Kollektivvertretungen, gelingt es auch Mittel- und Kleinbetrieben, sich die Vorteile des direkten Exportes zu verschaffen. Diese Bestrebungen haben durch den Auskunfts- und Beratungsdienst der schweizerischen Zentrale für Handelsförderung eine wirksame Unterstützung erfahren. Die wichtigsten Formen des direkten Exportes sind: der Reisende, der Auslandvertreter die eigene Verkaufsniederlassung oder Filiale und die Zweigfabrik.
a) Der Reisende wird besonders in den Fällen wertvolle Dienste leisten, wo beim Exportprodukt Qualitätsunterschiede, Mode- und Geschmacksrichtungen eine wesentliche Rolle spielen oder die Ware ihrer technischen Beschaffenheit wegen besonders erklärungsbedürftig ist. Namentlich die Maschinen- und Apparateindustrie bedarf des technisch gebildeten Reisekaufmanns oder des Reiseingenieurs.
b) Der Auslandvertreter kommt vor allem dort in Frage, wo eine genaue Kenntnis der besonderen Marktverhältnisse des Absatzlandes und ein enger Kontakt mit der Kundschaft für den Verkaufserfolg entscheidend sind. Aus diesen Gründen überwiegen bei den Auslandvertretern die Angehörigen des Absatzlandes. Die Erfahrung zeigt, dass für die Pflege der Geschäftsbeziehungen mit der ausländischen Kundschaft der persönliche Einsatz eines tüchtigen und vertrauenswürdigen Vertreters trotz der höheren Kosten erfolgreicher ist als die blosse „Bearbeitung” der Kundschaft mit Mustersendungen und Inseraten. Voraussetzung ist allerdings eine möglichst enge Bindung des Vertreters an die Exportfirma und die grösstmögliche Unterstützung des initiativen Vertreters durch seine Auftraggeber. Die Arbeit des Vertreters bedarf zudem der Ergänzung durch gelegentliche Reisen des Firmeninhabers oder Exportchefs, die nicht nur der Orientierung über die Verhältnisse auf dem Absatzmarkt und der Kontaktnahme mit den Abnehmern dienen, sondern auch die unerlässliche Überwachung der Tätigkeit des Vertreters ermöglichen. Das System der Kollektivvertretung, das darin besteht, dass zwei oder mehr Firmen gemeinsam einen Auslandvertreter bestellen, hat sich besonders in den Fällen bewährt, wo sich die Produkte der in der Gruppe zusammengeschlossenen Firmen zu einem organischen Sortiment ergänzen. Dieses System hat nicht nur den Vorteil der rationellen Kostenverteilung, sondern auch den Vorzug der grösseren Durchschlagskraft, weil das Sammelangebot des Vertreters für den Kunden interessanter ist.
c) Die eigene Verkaufsgesellschaft eignet sich trotz ihrer hohen Fixkosten vor allem beim Export von Markenartikeln, die eine laufende Marktbeobachtung und eine ständige, intensive Werbetätigkeit erfordern.
d) Die Errichtung von Zweigfabriken im Ausland und die Lizenzvergebung. Die Verlagerung eines Teiles der Produktion ins Ausland erfolgt in den meisten Fällen unter dem Druck wirtschaftlicher und wirtschaftspolitischer Verhältnisse, wobei unter den letzteren insbesondere die Massnahmen des Auslandes zum Schutze ihrer eigenen Produktion zu verstehen sind. Die Produktionsverlagerung der schweizerischen Exportindustrie verläuft parallel zur industriellen Entwicklung der Abnehmerländer. Die im Ausland errichteten Fabrikationsstätten bilden in zweifacher Hinsicht wertvolle Stützen des schweizerischen Exportes. Ihr absatzwirtschaftlicher Vorteil liegt darin, dass sie gleichzeitig als sehr wirksames Verkaufsorgan für die Produkte wirken, deren Erzeugung (noch) nicht von der Schweiz nach dem Ausland verlagert wurde. Produktionstechnisch sind sie von Bedeutung, weil sie unter verschiedenen Titeln namhafte Beiträge zur Forschung und zur Entwicklung neuer Erzeugnisse liefern. In dem Masse als sich rein industrielle Unternehmungen durch die Produktionsverlagerung zu industriellen Holdinggesellschaften wandeln, gewinnt für diese Firmen neben dem sichtbaren Export, der Warenausfuhr, der unsichtbare Export an Bedeutung. Zusammen mit den Lizenzgebühren liefern die Erträge der ausländischen Fabrikations- und Verkaufsgesellschaften die Mittel, die dem schweizerischen Stammhaus die erfolgreiche Forschungs- und Entwicklungsarbeit erleichtern und in gewissen Fällen überhaupt noch ermöglichen. Mit der zunehmenden Produktionsverlagerung und Lizenzvergebung wächst die Bedeutung der Forschungs- und Entwicklungsarbeit am Stammsitz, weil für verlagerte und deswegen nicht mehr zu exportierende Produkte neue geschaffen werden müssen.
2. Der indirekte Export. Beim zahlenmässigen Übergewicht der kleineren und mittleren Betriebe der Exportindustrie hat auch der indirekte Export noch sehr grosse Bedeutung. Kleinere Betriebe mit ungenügendem Exportvolumen, geringer Finanzkraft und wenig Exporterfahrung bedienen sich der Dienste des schweizerischen Exporthandels oder des ausländischen Importhandels. Indirekter Export wird aber auch von Grossbetrieben der Exportindustrie häufig für den Verkauf nach solchen Ländern bevorzugt, in denen die Errichtung einer eigenen Verkaufsorganisation nicht lohnend wäre. Mag selbst für kleinere und mittlere Betriebe die „eigene Bearbeitung” des europäischen Marktes vorteilhaft sein, so gilt dies für Überseemärkte schon nicht mehr. Das Überseegeschäft verlangt in vermehrtem Masse gute Verbindungen mit den Abnehmerkreisen und einen starken finanziellen Rückhalt, genaue Kenntnisse der Usanzen und Sprachen wie auch der oft komplizierten Technik des Waren- und Zahlungsverkehrs.
